Los alimentos tradicionales forman parte de la cultura, historia e identidad de las comunidades originarias. El guaje es un alimento tradicional que se cultiva en el 68.75 % de las entidades federativas de México como en Sonora, Hidalgo, Chiapas, Oaxaca, Morelos, así como en la región popoloca (ngiwa) del sur del estado de Puebla. El objetivo de esta investigación fue identificar el tipo de ruta de influencia de los valores humanos y con ello conocer los significados y las comunalidades que tiene el guaje para los consumidores nativos. Se aplicó una encuesta a 200 consumidores donde se les mostró una imagen del guaje y se les pidió mencionar tres palabras con relación a ella. Mediante un análisis factorial se generaron nuevas variables (factores) usadas en la construcción de modelos de regresión lineal. Tres modelos de regresión lineal múltiple fueron ajustados para estimar los coeficientes de correlación múltiple R_Modelo1, R_Modelo2 y R_Modelo3. Tales modelos son conformados por: consumo en función de factores de atributos tangibles; consumo en función de factores de valores humanos más residuales de atributos tangibles y consumo en función de factores de valores humanos. La influencia directa o de los valores humanos se obtuvo mediante la diferencia entre R_Modelo1 y R_Modelo2, y la indirecta mediante la diferencia entre el cambio en R (ΔR) y el coeficiente de correlación múltiple R_Modelo3. La influencia directa no resultó significativa, indicando que el elemento utilitario es lo más importante, es decir, los valores humanos fluyeron a través de la importancia de los atributos tangibles. Las palabras se agruparon por afinidad, para calcular sus frecuencias y aplicar la prueba de k-proporciones y el procedimiento de Marascuilo. El guaje presenta la mayor frecuencia de significados utilitarios (70.7 %) cuyas categorías con las mayores comunalidades fueron gastronomía (29.45 %) y economía (22.75 %).